De tastbare impact van employer branding met Ward Mertens

Heleen Miermans 3 min read

Situatieschets: het is een donderdagavond in april. We vieren onze 20ste verjaardag. En we kijken vooruit naar de volgende 20 jaar employer branding. Onze gasten zitten vol verwachting gericht naar het podium, waarop Ashley Abigail Gençer-Wills, Julien De Wit, Sana Sellami en Ward Mertens hun stukje van de employer branding puzzel zullen delen. Zie je het voor je? Perfect. Dan bouwen we dat podium graag terug voor je op.

Vandaag aan het woord:

Onze eigen Ward Mertens – senior strateeg met het hart op de tong én op de juiste plaats. Hij werkt nog maar anderhalf jaar voor Insilencio, maar toch weet hij al precies wat onze klanten nodig hebben om van hun employer branding een succesverhaal te maken. Spoiler alert: dat is niet altijd wat ze zelf vragen. Al zijn hun vragen in de loop der jaren wel sterk geëvolueerd. 

Vroeger wilden klanten vooral dat we hen hielpen met de opstart van hun employer branding. Tegenwoordig vind je nog maar weinig bedrijven die er nog niet mee bezig zijn. Hun vragen zijn dan ook een stuk complexer en uitdagender: 

• We doen al heel veel voor employer branding. Hoe komt het dat het toch niet lijkt te werken? 
• Hoe kunnen onze corporate, consumer en employer brands elkaar ook echt versterken? 
• Iedereen is ondertussen met employer branding bezig, hoe kunnen wij ons nog onderscheiden? 

Zit jouw vraag ertussen? Dan ben je meer dan welkom bij Insilencio. Want we houden van vragen die ons uitdagen. Maar volgens Ward is er één vraag die er met kop en schouders bovenuit steekt. Een vraag die misschien wel het antwoord biedt op alle anderen: 

“Hoe overtuig ik onze CEO van het langetermijnbelang van employer branding?”

Met andere woorden: hoe zorg je dat je de middelen krijgt om op lange termijn te bouwen aan je verhaal? Precies daar knelt het schoentje. We zijn allemaal mensen en mensen willen één ding: resultaat. Liever vandaag dan morgen. Want de uitdagingen laten ook niet op zich wachten, die moeten we NU oplossen. Dat begrijpen we maar al te goed. En toch zit de sleutel tot succes voor alle voorgaande vragen net daar verstopt: 

“Maximale impact met je employer branding bereik je pas als je impactvolle acties (korte termijn) combineert met een sterk en authentiek werkgeversverhaal (lange termijn). Maak daar één sterk geheel van. Geen losse acties, maar één verhaal.”  

Ward Mertens

Allemaal goed en wel. Maar hoe overtuig je de verschillende stakeholders in je organisatie om ook in die langetermijnvisie te investeren? 

Simpel gezegd, maar minder gemakkelijk gedaan: maak de impact van je inspanningen tastbaar. Zo creëer je meer draagvlak – lees: steun, tijd en budget – om employer branding in je organisatie aan te pakken. Hoe doe je dat dan concreet? Met Ward’s kleine maar fijne inzichten: 

1. Kleine, tastbare, concrete, emotionele impact zegt vaak evenveel of zelfs meer dan grote, abstracte, rationele impact. In plaats van te benadrukken dat ‘onze retentiegraad met 5% zal stijgen’, benoem je beter dat ‘we het vertrek van Thomas en Eline toch echt hadden kunnen vermijden’.
   
2. Durf de dingen om te draaien. Er bestaat zoiets als loss aversion: we willen allemaal liever verlies vermijden dan risico’s nemen voor een theoretische winst. Dus focus daarop. Wat verliezen we als we het niet doen? Wat kost het ons als we geen actie ondernemen en te weinig mensen in huis hebben om onze klanten te servicen?
   
3. Impact is verschillend voor verschillende mensen. Als je iedereen aan boord wil krijgen, vraag je dan af welke impact belangrijk is voor welke mensen. De impact die het management wil zien, is heel anders dan wat de Talent Acquisition Manager belangrijk vindt. En we weten allemaal dat waar HR op focust, verschilt van wat Marketing verwacht. 

Hoe pas je je boodschap dan aan aan de stakeholder? 

• Voor het management vertaalt impact zich doorgaans in de ROI, of beter gezegd: VOI (Value of investment). Maar employer branding is geen exacte wetenschap. Dan helpt het om de dingen om te draaien. Wat kost die hoge turnover? Wat kosten al die rekruteringsinspanningen? Dan heb je pas echt cijfers waar een directie bij wil stilstaan.
  
• Voor HR zit impact in positief engagement, in wellbeing van medewerkers en in het aantrekken van de juiste talenten. Allemaal dingen die bijdragen aan de cultuur die ze willen bouwen in de organisatie. Wij worden daar ook warm van, maar niet iedereen houdt van een ‘fluffy’ verhaal. Weet dus tegen wie je spreekt.
  
• De Talent Acquisition Manager wil vacatures ingevuld zien. En liefst zo snel mogelijk. Geef hen maar een verhaal dat snel uitgerold kan worden, in plaats van eentje dat 100% doorleefd is binnen de organisatie. Want laten we eerlijk zijn, voor hen lost een langetermijnverhaal het probleem van openstaande vacatures nu niet op.
  
• Marketing wil een ‘love brand’ bouwen. Ze willen liefhebbers van hun merk, die er spontaan over vertellen tegen anderen. Maar ze vergeten soms dat enthousiaste medewerkers de beste merkambassadeurs zijn. Een employer brand en een corporate brand zijn twee kanten van dezelfde medaille.
  
• Medewerkers willen trots kunnen zijn op hun organisatie. Ze willen zich vooral goed voelen op het werk. Dat begint vaak bij het kunnen voelen en benoemen wat voor werkgever ze hebben. Je employer branding helpt om dat verhaal scherp te krijgen. Zo weet elke medewerker heel goed of die erbij past of niet. Dit wakkert het community-gevoel en de fierheid verder aan. Kortom: de medewerker wil de impact van een droomwerkgever vooral zelf ervaren. 
  
• De kandidaat ziet de impact van employer branding dan weer in de aantrekkelijkheid van een merk. Wat lees ik op de website? Wat hoor ik van anderen? Tevredenheid met het product of de dienst spelen hierin ook zeker een rol: één merk, weet je nog? Daarnaast wil de kandidaat weten wat die kan verwachten en wat er van hen verwacht wordt. Helderheid in dat proces maakt het verschil.

Conclusie:

“Echte impact maak je vooral als je lange termijn bouwen aan je verhaal kunt combineren met het aanpakken van korte termijn uitdagingen.”

Ward Mertens

Dit kun je alleen bereiken als je de steun en betrokkenheid krijgt van verschillende mensen binnen de organisatie. Dit doe je door de impact voor elk van hen concreet en tastbaar te maken. Focus hierbij vooral ook op de voelbare, emotionele impact. And last but not least: durf de dingen om te draaien en te benadrukken welke impact er verloren gaat als jullie niets doen. 

Kan je niet genoeg krijgen van onze ‘The Next 20’-inspiratie. Lees dan ook de tips van Ashley Abigail Gençer-Wills voor evidence-based wellbeing, duik dieper in Julien De Wit zijn generatie: Gen Z op de arbeidsmarkt of ontdek de visie van Sana Sellami op DEI (diversity, equity and inclusion) in employer branding.