In de reeks “Inside Insilencio” duiken we in het hoofd van onze collega’s. Wat drijft hen? Waar geloven ze in? Of net niet? En wat maakt hun job zo leuk, uitdagend of nog iets anders? Vandaag: Ward Mertens, strateeg met een missie.
Je omschrijft jezelf niet als klassieke strateeg. Hoe verschilt de rol van strateeg bij Insilencio van die in andere agencies?
“In veel agencies haalt de strateeg de briefing op, werkt het plan van aanpak uit en verdwijnt daarna in de coulissen. Bij Insilencio zit je als strateeg net heel dicht op de klant. Je stelt scherpe vragen, je daagt het leiderschap uit, je gaat graven. “Graven”, zoals wij het bedoelen, betekent dat je op zoek gaat naar wat niet meteen of spontaan uitgesproken wordt. En dan kom je zo dicht dat je er soms zelf wat ongemakkelijk van wordt. Dat je het zelf maar moeilijk kan loslaten. Maar je voelt hem al komen: net dán begint het interessant te worden. Ik voel me dus veel vaker een soort trusted advisor dan een typische strateeg.”
Wat maakt dat je op zoek wil gaan naar dat ongemak?
“Simpel: omdat daar de waarheid zit. Employer branding die niet vertrekt vanuit de waarheid, is op zijn zachtst gezegd onverstandig. Je maakt valse reclame waar een sollicitant - of erger nog, je nieuwe medewerker - uiteindelijk toch doorheen prikt. Dus als er spanning zit op het beeld dat een organisatie wil uitstralen en wat er binnen leeft, dan leggen wij die kloof bloot. Dan volgt meestal een heel ander gesprek dan wat ze verwacht hadden toen ze ons belden voor ‘gewoon een toffe campagne’.”
"Employer branding die niet vertrekt vanuit de waarheid, is op zijn zachtst gezegd onverstandig."
In die gesprekken komt leiderschap vaak snel in beeld. Hoe komt dat?
“Omdat zowat alles staat of valt met leiderschap. Dat kan een enorme kracht zijn, maar dus ook een stevige spelbreker. We horen vaak dat er een gebrek is aan houvast, aan consistentie, aan een verhaal dat inspireert én de koers uitstippelt. Het vraagt lef om die boodschap te brengen, maar een van onze eigen kernwaarden is ook niet toevallig no guts no glory.
Maar ook niet evident om die boodschap aan te horen, toch?
“Nee, terecht: het vraagt van de ontvanger evenveel lef als de boodschapper. Niet iedereen is daar klaar voor. Maar net dat gesprek zegt alles over hun bereidheid om écht een employer of choice te worden. Willen en durven ze naar zichzelf kijken?”
Employer of choice, het woord is eruit. Wanneer is een organisatie volgens jou dat label waard?
Het betekent in ieder geval niet dat je de beste werkgever van het land moet zijn. Wél dat je voor de spiegel gaat staan en dat je de intentie hebt om de verbeterpunten die naar boven komen, vast te pakken. Maar dat doe je best niet ‘blind’. Hoe scherper je bepaald hebt welke mensen écht bij jou passen, hoe makkelijker het wordt om in te spelen op wat zij écht belangrijk vinden. Want ja, als werkgever heb je heel wat op je bord liggen; een employer of choice kiest ervoor om zich te laten leiden door wat hun ‘ideale collega’ belangrijk vindt.
Niet elke organisatie is klaar voor die aanpak. Zou jij een samenwerking om die reden weigeren?
“Ja. Als we voelen dat een organisatie enkel iets wil lanceren om de buitenkant te pimpen, dan haken we af. Employer branding is geen schmink. We gaan niet doen alsof we een employer of choice bouwen als er geen wil is om er echt eentje te zijn. En daar zijn we best wel streng in, omdat we vinden dat je daar als agency ook een verantwoordelijkheid in draagt.”
"We gaan niet doen alsof we een employer of choice bouwen als er geen wil is om er echt eentje te zijn."
Hoe schat je dat in als strateeg?
“Goede vraag, want dat is niet altijd evident. We proberen daar zeker niet te snel in te oordelen. En soms moet het bewustzijn ook nog een beetje groeien. Maar als leiders bijvoorbeeld niet bereid zijn om tijd te maken voor een deftig gesprek over hun rol als werkgever, is dat doorgaans geen goed teken. Als je daarentegen merkt dat ze écht willen begrijpen wat medewerkers voelen: dan zit het per definitie goed. Zelfs bij grote bedrijven waar de top moeilijk bereikbaar is, zoeken we sponsors binnen het management die het verschil kunnen maken.”
En creativiteit, heb je dat ook nodig om een employer of choice te zijn?
“Zeker. Creativiteit is de katalysator. Strategie zorgt ervoor dat alles klopt, creativiteit maakt dat je dat ook gaat voelen. Denk aan het concept ‘I leuv mijn job’, dat we in mijn thuisstad hebben vormgegeven. Ik was zelf niet betrokken bij dit project, maar ben er evengoed fier op. Leuk dus dat ik dat nog steeds overal zie opduiken, van de vuilniskar tot het stadskantoor. Maar ook achter de schermen heeft dat veel in beweging gebracht. Het concept zorgde voor trots, herkenning en enthousiasme bij de medewerkers. Een goed creatief idee kan een hele organisatie wakker schudden.
Wat maakt jou trots op een project?
“Wanneer een klant zegt: ‘Dit heeft ons echt aan het denken gezet.’ Of wanneer een campagne bij de medewerkers minstens evenveel losmaakt als extern. Of als medewerkers zich eindelijk herkennen in het verhaal dat verteld wordt. Daar ga ik heel erg goed op.” (lacht) “Want je voelt dan aan alles dat we niet zomaar een campagne gecreëerd hebben, maar een beweging mee op gang hebben gebracht.”
"Voor organisaties die duurzame impact willen maken, vanbinnen én vanbuiten, zijn wij een goeie partner. Euh, wat zeg ik? De beste partner, zonder twijfel.” (lacht)
Voor welke organisaties is Insilencio dan een goeie partner?
“Voor bedrijven die durven kiezen voor authenticiteit en duurzaamheid. Organisaties die hun cultuur durven benoemen en versterken, naar binnen en naar buiten. Die willen kijken naar zichzelf én daar iets mee willen doen. We zijn geen agency voor wie gewoon ‘iets creatiefs’ wil. Samengevat: voor organisaties die duurzame impact willen maken, vanbinnen én vanbuiten, zijn wij een goeie partner. Euh, wat zeg ik? De beste partner, zonder twijfel.” (lacht)
Dank je Ward voor het boeiende gesprek. Veel succes met al die employers of choice rond jou!
.webp)